文/VR陀螺 冉启行

从 iPhone 诞生以来，苹果都以其独特的创新思维和颠覆性的产品设计引领着行业风向。

产品虽高举高打，但不管是 Mac、AirPods，还是 Apple Watch 系列，都在市场上取得了优异的成绩。正所谓参数没赢过，销量没输过，这就是苹果。

作为苹果下一个十年的代表产品，XR 与汽车是苹果的重点布局项目，两个项目开始的时间几乎都是在 2015 年左右，然而九年的时间过去，两个项目却迎来了不同的命运。

苹果在 2023 年 WWDC 上正式发布了混合现实空间计算硬件 Apple Vision Pro，并于今年二月正式上市，凭借其“折中”的产品策略成功打入市场，而在电动汽车赛道上的 Apple Car 项目却在同一时间传来噩耗，半路夭折。

 从轻薄AR眼镜，到“折中”的XR头显 

事实上，苹果对于 XR 硬件和智能汽车，早期的计划都偏向于“理想化，都希望一步到位。

正如去年 WWDC 之前，在《苹果MR头显，一次创新的折中》中援引 Gurman 相关爆料写道的那样：苹果最初将目光投向了一款轻量级的增强现实眼镜，但由于技术限制、将产品推向市场的愿景以及内部分歧，它逐渐转向了更像现有设备的产品。

苹果深知现有的技术，很难达到它想要的产品，于是乎折中推出了基于 VST 技术路径的 Vision Pro，通过全彩透视实现混合现实。在电池外接的情况下，头显重量依旧达到了 600g+。与其最初目标，可谓相去甚远。

为尽量复原原有的 AR 眼镜目标，苹果还增加了 EyeSight(反向透视)功能，尽管这一功能在上市后，被大家吐槽不少，但这也是苹果差异化的一项功能。

当然，不可否认的是重量的代价也是 Vision Pro 的推出的确从某种程度重新定义了 VR/AR/MR 这类设备，塑造了一个更远大的下一代计算平台的理想，并且其芯片技术、显示技术、算法渲染等几乎远超业内一众产品。

同时，为避免让消费者与 Quest、PICO 的 VR 头显，Magic Leap 的 AR 眼镜产品做直接类比，苹果将产品主要定义放到了“空间计算”上，试图以另一个品类的形象打进消费市场。

市场反馈上，虽然在 Vision Pro 上目前并没有公认的“杀手级应用”场景，促使我们必须去“买它，使用它”，但是凭借苹果的品牌认知度，以及全新的未来产品定义，的确吸引了不少消费者为之买单。

分析师郭明錤透露，目前 Vision Pro 在美国市场的出货量约为 15-20 万台。Vision Pro 有望在今年WWDC 之前面向更多国家发布，数家上游供应商已经扩充了产能，从今年 50-60 万台扩充到了 70-80 万台。今年最终出货量也从 50 万台上调到了 60-70 万台。

目前，Vision Pro 在国内苹果官网已有不少相关动态。如 Apple 最近宣布增加在华投资，新设应用研究实验室中，就有提及表示：“将在深圳开设一个新的应用研究实验室，为整个区域的员工提供更有力的支持，并深化与本地供应商的合作。这一全新的实验室将增强对 iPhone、iPad、Apple Vision Pro 等产品的测试和研究能力。”

外界预测，Apple Vision Pro 最快在四月底或五月上架国内市场。

再来看苹果另一个新兴产品布局，苹果汽车的发展历程也与 Vision Pro 的非常类似，不过它就没有后者那么幸运了。

 苹果全自动智能汽车 

 在理想化中走向消亡 

代号为“泰坦计划”（Project Titan）的苹果汽车是一个人尽皆知的开放秘密，关于其存在的报道最早可以追溯到 2015 年。

苹果最初设想的是一辆完全自动驾驶，并且没有方向盘和踏板的汽车设计，采用类似主机游戏手柄的控制器，让开车就像玩“游戏”一样。汽车配备巨大的电视屏幕、强大的音响系统和可调节色调的车窗。

座舱将像私人飞机一样设有俱乐部座椅，乘客可以将部分座椅变成躺椅。基于革命性的车载计算机、新的操作系统和内部开发的云软件完全采用自行驾驶技术。在某些情况下，如果车辆无法自主导航，乘客还可以直接联系苹果的指挥中心，请求进行远程驾驶协助。

苹果的理想化产品在 2020 年得到了初步实现，并计划在 2025 年推出。2020 年初左右， 苹果公司的高管聚集在亚利桑那州维特曼的前克莱斯勒测试跑道上，试用这家科技巨头多年来一直试图制造的汽车的最新版本，内部将该设计称为“面包条”（Bread Loaf）。该原型车是一款白色小型货车，具有圆形侧面、全玻璃车顶、滑动门和白墙轮胎，设计可舒适地容纳四人，其灵感来自于经典的花动力大众微型客车。

苹果汽车概念图

在亚利桑那州广袤无垠的沙漠上，苹果公司的 CEO 蒂姆·库克、COO 杰夫·威廉姆斯携手苹果设计团队的核心成员，一同坐进了一辆原型车中，在测试跑道上亲身体验其自主驾驶功能。他们对眼前的这一科技成果表示了认可。

然而，正如负责汽车项目的主管道格·菲尔德所明确指出的核心挑战，要让自动驾驶系统真正适应现实世界的复杂环境并发挥效能，前方尚有大量的工作亟待完成。菲尔德是苹果从特斯拉公司挖角而来专程领导该项目的，他基于现实情况提出先将 L5 的全自动驾驶技术目标定位为 L3 级水平，但高层们仍坚持理想化的设计。

无可否认，苹果在产品创新上十分前卫且大胆。但理想很丰满，现实很骨感。2021 年，菲尔德了离开苹果。苹果汽车项目转移到了苹果可穿戴设备和健康部门负责人凯文·林奇手上。然而，在林奇的领导下，苹果从未推出过适合街头市场的原型汽车。

道格·菲尔德（图源：网络）

公开报道显示，随着时间推移，苹果汽车项目多次延迟，并且设计目标也经常发生变化。过去十年，苹果至少在五种不同的汽车设计方向上进行过尝试，已积累超 160 万公里的自动驾驶里程。据爆料，苹果每年在汽车项目平均花费约 10 亿美元（约72亿元人民币）。

此外，苹果曾还考虑过收购特斯拉，与梅赛德斯-奔驰、宝马、福特、大众、迈凯轮和其他汽车制造商合作或收购，但是这些谈判最终都以失败告终，部分原因是早期的工作使其高管们相信他们可以自己造一辆汽车。

2023 年，苹果公司对其汽车项目进行了最后的战略调整。设计团队对车辆的自动驾驶级别进行了降级，从原本追求的 L5 完全自动驾驶降低到了 L2 辅助驾驶——以接受现实，制造真正可上市的汽车产品，重新回到原点。

然而，为时已晚。2024 年初，以追求“共识决策”为理念的库克开始认真考虑终止该项目。2024 年 2 月 27 日，苹果COO 杰夫·威廉姆斯和苹果汽车负责人凯文·林奇带来了最终的审判，宣布苹果汽车项目终止，会议持续了大约 12 分钟。两人都对员工的工作表示感谢，并直接谈到了重组和裁员问题。

这标志着苹果汽车的彻底失败，在理想化与折上折中走向消亡。

苹果汽车项目的终结，可以视为一个理想与现实交锋、战略决策碰撞以及技术挑战凸显的复杂历程。这场科技巨头在汽车行业探索之旅的戛然而止，不仅仅是领导层不力、内部分歧、产品决策上出现失误所导致的结果，还涉及到了多方面外部因素，比如 AIGC 的冲击。

 苹果与智能汽车和解

 转向AIGC、汽车生态合作 

苹果本次裁员与项目重组中一些员工将立即转至苹果的人工智能部门，另一些将调动到软件工程部门，这似乎是苹果重新规划苹果业务重点的一个方法。

在外界看来，在 AIGC 这条大路上，苹果似乎已经落后于各大消费电子企业。虽然 Siri 作为最早的人工智能助手诞生于智能手机上，但在 2023 年新一轮的生成式人工智能爆发浪潮中，苹果似乎没有任何产出，2024 年亟待焕新。

iOS 18 的 AIGC 系列特性或是挽救苹果股价，重振投资者信心，重回美股市值第一的最佳机会。短时间内造出符合苹果品牌的 AIGC，无疑需要巨大的人力、物力和财力的投入，让苹果无法分心其他业务。

当然，苹果汽车项目的完结，并不代表苹果完全放弃了汽车制造业这座金山，苹果试图通过软件与迎来生态联动的方式，牵手汽车厂商，以特别的方式立足。在保时捷最新的 Taycan Turbo GT 动力汽车活动中，苹果首席执行官蒂姆·库克与 Apple Vision Pro 一起客串了保时捷的活动。

在 Vision Pro 的客串展示中，保时捷展示了其针对 VisionOS 的定制应用程序，该应用程序具有来自汽车的不同摄像头图像、详细的赛道 3D 模型等。

据悉，保时捷早在 2023 年就与苹果合作，将 CarPlay 应用引入其 Boxster、Cayman 和 Cayenne 系列汽车中，本次为合作的进一步拓展探索。

蒂姆·库克的出席，无疑为这场活动添加了一个彩蛋，同时也表明了苹果对于汽车产业接下来的立场——不再是竞争对手，而是可以多方面合作的生态伙伴。

苹果CEO蒂姆·库克（左）与保时捷CEO奥利弗·布鲁姆 （右）

写到这里，不仅让人思考，为什么 Vision Pro 可以折中以头显方式推出，而苹果汽车却直接在今年夭折，转向 AIGC、汽车生态合作，就连 L2 级别的汽车也未推出？事实上，这也受两个产业发展阶段的影响。

 不同产业阶段，不同商业命运 

Apple Vision Pro 之所以可以顺利折中推出，而苹果汽车却半路腰斩与两个产业的发展阶段也有着密切关联。

从产业发展阶段，XR 仍属于早期阶段，虽有如 Meta、索尼、PICO 等大玩家，但尚未激发出消费市场真正的潜力。产业技术、生态一直在进步，但市场反馈一直处于左右摇摆的状态，说是尚待开发的“蓝海市场”也不为过。

而新能源汽车赛道早已是一片红海市场，竞争激烈，造车新势力中的高合汽车被爆已停工停产 6 个月。2024 开年“价格战”，也让大家看到了新势力高速产业发展阶段——电比油低的时代已然来临。

譬如，比亚迪 7.98 万元起步的秦 PLUS 新能源（轿车），10.98 万元的宋 Pro 新能源（SUV），在整个造车新势力中如同发疯般杀红了眼。

XR 硬件与新能源汽车 BOM 成本、单价差距甚大，市场也一样。IDC 数据显示， 2023 年全球虚拟和虚拟增强现实（VR/AR）设备的全球出货量预计将同比下降 8.3% 至 810 万台。TrendForce 集邦咨询的最新统计，2023 年全球新能源车(NEV)销量达到 1303 万辆，同比增长 29.8%。

如果时光倒流，苹果从一开始就选择了 L2 开始设计汽车，又或者直接收购特斯拉，也许汽车项目就不会被搁置这么久，应是上市大卖的结果。当然，那可能苹果就不会是我们心目中那个特别的苹果了。

所以，从产业发展阶段来看，Vision Pro的“折中”成功并能顺利推出的原因，在于产业市场竞争格局并不稳定，仍有大量上升空间；而苹果汽车面临的挑战则主要源自跨界的高难度、汽车行业的特殊性以及激烈的市场竞争，以至于让它来不及“折中”推出可面市的产品，持续的投入却没有一个可拿出手的结果，似乎让科技巨头苹果也显得相当乏力。

参考资料：

https://www.digitaltrends.com/computing/why-vision-pro-succeeded-and-apple-car-failed/

https://www.bloomberg.com/news/features/2024-03-06/apple-car-s-crash-design-details-tim-cook-s-indecision-failed-tesla-deal?srnd=undefined

https://www.vrtuoluo.cn/539391.html