文/VR陀螺

2025年8月1日，由行业头部媒体「VR陀螺」主办、「森灵空间」协办的「2025 XR开发者之夜 Sparkling Night」在上海顺利举办。Sparkling Night·XR Developer Party是ChinaJoy 2025同期活动，旨在探讨市场新机遇、积极推动XR开发者之间的交流和合作，并提供一个展示技术、创新、成果的舞台，引领中国XR内容生态蓬勃发展。本次活动聚焦于XR技术与虚拟现实电影，包含项目路演、主题演讲、圆桌对话及XR主题展区四大板块，汇聚了内容开发者、投资人、终端厂商等XR行业核心力量，吸引了近200名专业观众参与。

其中在《VR大空间的“转折点”，龙标“正名”后的发展趋势探讨》圆桌对话中，VR陀螺 总经理兼主编 案山子（主持人）、北京森灵空间文化科技有限公司 创始人兼 CEO 闫嘉慧、北京七九八文化科技有限公司 副总经理 刘琛、西安沉浸奇观电影科技有限公司 CEO 冯博和博新全宇宙 内容生态与技术研发副总裁 彭祺俊围绕“国家产业政策、线下运营痛点、VR大空间内容制作”等话题进行了深入讨论。

以下为讨论文字实录（注：为照顾阅读，部分语序略有调整。）

案山子：各位嘉宾朋友们，晚上好！欢迎来到《VR大空间的“转折点”，龙标“正名”后的发展趋势探讨》圆桌专场。首先，想请各位先做一下自我介绍。

案山子

闫嘉慧：大家好，我是来自森灵空间的创始人闫嘉慧，很高兴能够在这里跟大家一起交流学习。森灵空间是一个专注于XR技术研发、内容创作的公司。我们也是把传统影视里面的电影叙事加上我们的视听语言，加上我们对于艺术这方面的理解做了一些深耕，于在我们这个虚拟现实电影领域的一个就是开拓者，我们也希望能在这个行业里能跟大家共创。

刘琛：大家好，我是北京七九八文化科技有限公司的刘琛。大家对于798的认知，大多都是世界知名的文化艺术园区，过往我们举办了非常多的学术展、文旅IP特展，且连续三年打造了暑期票房超千万级、同期北京票房最高的展览，798·751园区毋庸置疑是国内规模最大的以艺术为核心的文化产业集聚区。

近几年，随着技术的变革、大众消费趋势的变化，秉承着文化科技双向融合发展定位，我们开始关注XR，决定要为这一领域的优秀创作者搭建一个更好的展示平台，同时为这个行业打造一个共享平台，798超维视界就这样诞生了。

我们是在国内最早，且真正实现“院线”模式的平台。“院线”是一种非常成熟的文化消费场景，借助其档期排片、现场选片、多内容聚合等模式，有利于让更多大众通过已经熟悉的消费路径及玩法认识VR内容、LBE大空间技术。今年5月1日 798超维视界·VR院线正式开幕，很快得到政府有关部门和业内的关注，吸引不少大众前来打卡。后续我们会不断深耕XR领域，持续引进新的内容，欢迎大家前往体验。

冯博：大家好，我是西安沉浸奇观电影科技有限公司 CEO 冯博，同时我们也负责西影制片厂XR技术部门。现场可能很多小伙伴都知道我们的前身，几乎做过咱们这个圈里所有的产品，从游戏到电影再到动漫，以及好莱坞电影特效外包，我们应该是国内第一批拿到DK1的团队。

实际上和西安电影制片厂其实是背负了电影总局一个非常重要的任务，就是我们要探索出虚拟现实电影真正的标准的叙事逻辑，相当于我们要发明一套方法论来把真正的虚拟现实电影的格式给大家，帮大家一起去探索出来。那么我们探索过程中，不管是LBE还是MR，其实我们内部做了很多，很多没有对外宣传。比较欣慰的是我们经过这么多年的探索，离答案已经很近了。然后现在大家知道这个西安电影制片厂和沉浸奇观正在联合开发三部虚拟现实电影，这三部电影其实就是两个版本，既有LBE，也有坐观式，主要是坐观式。我们在开发过程中发现了非常多的问题和难点，做模板的难度可能是5倍到10倍于LBE，对编剧导演的要求太高了，还包括技术。

我们正在努力的不管是从技术，包括渲染、动画合成、程序控制，还是说从叙事、剧本，甚至是人员安排各方面领域，我们都在扎扎实实地探索，过去一年小有进展，我们希望在今年年底能拿出一些demo能够跟大家分享，欢迎大家持续关注。

彭祺俊：大家好，我是博新全宇宙 彭祺俊。大家对博新全宇宙的了解最多的可能是《消失的法老》，其实博新全宇宙除了法老这一内容之后，我们在全国范围内其实已经有9个门店，落地5个城市，现有的IP内容6个。所有门店我们都是直营，所有门店的可体验面积都超过500平，《消失的法老》这个单IP我们现在已经有30万的观众，这是我们现在比较骄傲的一些数据。

其实在这么长时间里面，大家都会疑惑，博新在《消失的法老》之后，为什么没有快速扩店、快速做加盟？然后现在有很多友商已经做到100-200家店了， 我们还是9家店。其实对我们来讲，博新一直都在考虑如何精细化运营、如何找到好的场景去放这些内容。像现在我们和上海博物馆的合作，结合上海博物馆做了最大的埃及入境展，然后将《消失的法老》作为虚实结合的一个展呈项目，我们把它放进上博二楼，它带来了一个非常好的经济效益和文化宣传效应。

这是我们现在考虑的一个方向，在所有店都直营的情况下，如何解决精细化运营问题和内容方在制作内容上痛点。现在我们可以很骄傲告诉大家，我们现已研发出一套大空间系统，会在今年某个时间点逐步给到各个内容供应商。我们希望找到更多的合作伙伴，同时我们也希望更多的优秀的内容合作伙伴会加入到我们，我们会通过我们的工具，赋能上下游、所有的内容合作伙伴、运营合作伙伴等，希望大空间能够蓬勃发展。

一、龙标“正名”后，VR大空间会如何发展

案山子：其实VR大空间并不是一个新鲜事物，2018-2019年就曾火过一轮，但那个阶段并没有出现像“龙标”这样一个正式的政策，那么在这个时间点国家电影局颁布《关于促进虚拟现实电影有序发展的通知》，对于行业而言无疑是一个很大的转折点，各位如何看待这一政策对行业推动的意义？以及现阶段我们总会把VR大空间对标虚拟电影或者对标传统电影，对于未来市场发展格局而言，VR大空间会更倾向于哪种模式？

闫嘉慧：前段时间，我们项目《火星登陆计划·起源》也成功荣获“龙标”，拿到电审虚字〔2025〕第003号公映许可证片头。对于这个现象，一方面龙标的颁发如同一个身份认证，让虚拟电影正式纳入电影管理体系；另一方面，则是技术上的推动；再者为产业的发展提供了一个方向，上下游可快速整合；最后，对于未来项目的开发，打开了更多影视IP合作的机会，但与传统电影又有一定的差异化。VR大空间还是电影的一个分支，艺术沉浸式的升级版，未来可能会发展成真正的第四空间，类似虚拟的、现实的、文化的、艺术的融合。

闫嘉慧

刘琛：国家层面政策的出台，不仅为大空间业态明确行业身份认同，更将其从展览、游戏、电影等多元化、模糊化的边缘业态，正式纳入文化内容产业的主流序列。

与此同时，“龙标”机制的引入，本质上是一种行业内容提质的制度杠杆。面对当前LBE项目数量快速增长但内容质量参差不齐的现状，政策通过准入门槛与合规标准，引导行业形成良性竞争，倒逼创作者与内容团队在叙事、技术、沉浸感等方面不断创新与精进，从而构筑高质量内容供给体系。

更为关键的是，政策落地不仅在专业领域引发示范效应，更将LBE大空间这一新兴体验形态推向更广泛的大众视野，提升了社会公众对沉浸式文化体验的认知度与接受度，促进用户规模的加速扩张。这不仅是单一业态的利好，更是推动文化科技深度融合的重要一步。

冯博：首先，“龙标”肯定是一个非常有积极象征意义的事情，它并不是简单的一个目标，也代表着国家对行业的一个态度和未来发展趋势的肯定。最为重要的是，为XR产业定义了一个比较清晰的方向，大空间只是其中一种。第二，“龙标”的到来，不管是在内容制作过程中的选题，还是品质把控，或者相关资本的介入，实际上是给了非常好的背书。虽然初期肯定还是会有一定的弹性空间，但未来随着行业的规范，我们相信在制作选题和品质上肯定会与今天有明显的不同。国家颁布“龙标”主要就是规范行业的同时促进行业发展，然后甚至于是在某种程度上给行业的发展起一个具体的引导作用。

还值得一提的是，这一政策上还有很多细节可能大家没有重视，例如版权的保护、发行，政策上有非常有立竿见影的效果。像国家电影局颁布“龙标”，其实也在积极地制定相关的防伪防盗版的政策和相关的技术。对于行业而言，在分发平台或者分发渠道上，是有国家政策法律、以及硬件与软件的技术做保障的。对于行业发展前期来看，对所有参与者都是非常有利的，可以确保业内真正规范地去盈利。

第三，个人认为虚拟现实电影它肯定是一个新生事物，未来会逐步地变成大众化的产品。众所周知，过去几年甚至十几年，广电传统电视节目的走衰是一个代表，那么这两年电影行业也在走衰，这是一个不争的事实。但实际上我们看这个问题要科学地去看它，这里有一个误区，电影业的走衰实际上是形式问题，不是产品问题。例如微短剧或者其他美剧，以及其他很多游戏向的都在朝电影趋势发展。

如果把电影院和电影这两个字拿开，就会发现有很多问题不一样，可能走衰的是传统的电影院，因为它的排期、排档、翻台率以及它的硬件投资和消费习惯已经不满足于今天的社会了。所以我们认为经过这个短暂低谷期，传统电影蜕变成新兴的新物种电影之后，很有可能会迎来比大家预想更好的爆发期。以虚拟现实电影为代表的新物种出现，相信在未来的几年时间之内，业内必然能看到传统电影逐渐被被虚拟现实电影替代，并且虚拟现实电影的盈利能力，相信将会走向一个非常快速的累积和发展过程。

最后，当整个行业的内容创作有了一套标准的方法论指导，叠加“龙标”保驾护航。那么，接下来就是进入良性发展，业内投入更多的资源，更好的设备、更好的编剧、导演制作去做这个事情，而不是像刚刚提到的行业进入内卷的境地。简单总结就是，首先我们看好这个政策，并且我们深度参与了；其次我们要摆正心态，拒绝野蛮打法，要代表中国新的智能制造的时代，必须要静下心来把专业领域给打造好，健康地推进整个时代的发展，不要过早地陷入内卷。

彭祺俊：“龙标”的到来，对于我们出品方和运营方来讲，是利好。对于内容的制作方来讲，它扩展了一个新的渠道。举个例子，博新当时做《消失的法老》，让业界看到了大空间内容变现的一种商业模式的成功可能性。现在回过来看的话，当时我们在拿到这个项目的时候，该报哪个部门，其实也是一个问题。最后，是上海文旅这边给我们一个文旅元宇宙的示范项目，先解决了这个问题。

从我们运营方角度来看，我个人觉得整个大空间其实是一个很开放的业态。首先，VR大空间跟场景是深度结合的，如果放在电影院，要拿“龙标”，而如果是放在商场，他可能只是一个游戏，一个展，在我们不知道这种技术手段后续会赋能多少行业，现阶段VR大空间整体是开放的。接下来，希望大家都能够获得更多相关部门的政策支持，也期待这些政策能够为从业者提供帮助，更期待我们整个XR业态在不同的场景下都能百花齐放。

案山子：无论是形式、体验还是面积上，现阶段整个大空间的形态还是比较不标准的，关于大空间标准的建立，大家怎么看？或者说大空间以什么样的形式展现最好，有没有短期或更长期的答案？

闫嘉慧：虽然现在国家电影局颁布了“龙标”，但真正推动市场，还是需要大家一起去论证，而不是靠单个项目。目前VR大空间更多是在于展览的形式，分布于科技馆、博物馆、文化馆以及一些商圈。整个行业已经展现了一个可持续发展的态势，只是扩张需要时间，还需要整个行业一起去推动，制作更好的内容，制行一个标准。

刘琛：未来，XR的发展必然会走向不同的应用方向，虚拟现实电影只是其中之一。

在这一细分领域的早期阶段，“不标准”并非缺陷，而是行业处于内容与技术的探索期、场景适配期的必然产物。这一阶段的多样化形态，恰恰是创新活力和模式迭代的源泉，应当得到充分的包容与试验空间。

从国家电影局的政策导向来看，标准体系的建立只是时间问题，但其推进路径并非“一刀切”，而是体现了高度的开放性与适配性。“龙标”制度并未直接照搬传统电影的审核与生产标准，而是基于行业现状，兼顾了沉浸式体验的技术特性与观众交互的多元需求，确保政策在落地阶段不抑制创新。未来，标准的形成相信也将经历“试行—验证—迭代”的渐进过程，在动态适配中逐步完善。

冯博：任何事情发展都由其本质决定。首先，标准其实是很局限的，目前最先积极推进的是国家电影总局，一开始看到的可能是关联不是很强的LBE做成虚拟电影。接下来，可能还会出现一些其他的事情，有没有可能广电总局也会出来说要搞虚拟电视台，每家可能都有电视，那么虚拟电视台的可能性会不会也更高。再紧接着，文旅局会不会再入局，颁发什么牌照，鼓励并支持这个行业发展，围绕这个生态链，产生经济效益。文旅之后可能还会有其他部门入局，当然这肯定都是好事。

但再回到问题的本质，为什么叫电影？为什么叫电视剧？以前电视剧和电影的区别是什么呢？可能就质量，一般的电视剧导演和演员和制作方式会简单一点，而要求更高，质量更高的叫电影，我相信未来它还是会分成很多不同的，也许真的质量越来越高。所以初期去讨论标准，其实是很宽泛的，后期一定会随着市场变化，相关部门或者相关的人会作自动区分。

不同的人有不同的取向，有的人就喜欢看简单的，而有的人要求就会非常高，会出现几个不同的档次。以我们做游戏为例，起初你可能做了一款很棒的游戏，拥有一定的难度，但销量可能就是不好，原因就是太难了。如果说五六十年代改革开发，家家户户第一台电视都需要配一台游戏机，可能电视都不会普及。因此，虚拟现实电影或者整个XR生态链，一定会出现很多不同的品类，而LBE作为一种体验方式，也可以有不同的形式，看电影、看电视、看文旅都可以。

现在我们不需要局限LBE是什么，应该看到它背后的市场需求以及用户心理需求是什么？例如小朋友在商场，家长更愿意花25块钱让他玩，玩个沙子可能就可以玩两个小时，不需要什么高科技，而且就玩20分钟还不划算，除非恨得喜欢。因此，大家对标准需要延伸思考，你用什么标准定制你的产品。你想要做下沉市场，就专心走下沉市场；而想走高端市场，内容质量就需要提高，不要老想着做小朋友的主题。但在初期，不需要太过的去谈标准，不用分大小学，而是先把基本的东西做好，然后再稳步向上。

回到这个主题，如果一定要一个具体的标准，我觉得有两大标准吧。第一，去做用户喜欢的东西，就是标准，不要去教育他是什么，你教育他是不行的，按 a 键、按 b 键，这么多年了，已经教烦了，就让他们自己去用，最简单的看就行了，不一定用手柄。第二，如果针对LBE一定要有个标准，最简单、最立竿见影的我建议是面积。因为当大家的产品都一样的时候，你去接别人的店，也会方便一点，这样不会二次装修。甚至用户对你的内容已经看腻了，也不用撤店，可以引进新的内容。

而面积上，太小，那就是原地了，太大，这是无底洞，基于中国的建筑主流，一般的柱距分6米、 7米、 8米、 10米、 12米，越往上越少。 7米、8米比较多，但我们也做过很多实验， 8米以下很多创意很难实现，特别是评效。在体验动线设计上，肯定不可能所有主题都是观展式的，因为只有观展式的东西才能让一群人挤得密密麻麻且互相布干扰。但凡有一点路线设计，一定会互相打扰。那么。总不可能说以后电影院只放爱情片，那就没人来看了。至少要稍微伸展两个空间，能8个人、 6个人，当然这是综合评效，我们得出的结论就是，8平方是比较好的一个点，不至于太小，也不用大到觉得不划算，又符合大部分写字楼的情况。但最后是8 × 8还是10 × 10，还是市场说了算。

彭祺俊：其实我挺赞同冯总刚刚说的一些内容，我们也想分享一下我们精细化运营的一些思考和我们在试图解决的问题，我相信在座肯定有很多做内容的公司，或者说是友商，我相信大家都有一个很关键的诉求。

目前LBE的整条链条是非常长的，从创作到研发再到做内容，之后是软硬联调、运营，整条链路很长。反过来如果把它当成电影的话，相当于既要做编剧又要拍摄、做后期，做完还要做发行，最后还要自己做影院。对于一个公司来讲，尤其是做内容的公司，其实是很不合理的，太重。博新一直做直营，很清楚其中的问题，知道内容制作公司想要什么，就是做完这个内容，运营别来找我，落地想要换地方自己去换，而不是让内容方改内容。博新就是一直都很想解决这个问题，我们现在有一套完整的解决方案去解决这个问题。

我们自身碰到的问题是什么？我们所有的场馆都大于500平。像刚刚冯总提到的，它肯定里面一定会有柱子，我们如果要想要一个高的坪效比，刚刚分享的《消失的法老》有30万的观众进入，就实现了很高的坪效比，上海博物馆提供的是1700平，实际体验空间是近1000平，里面有很多柱子，但我们通过一个解决方案，我们可以让它的坪效做到45分钟的内容8小时可以接待大概1300人左右，同一时间有110位可以同时入场，然后相互之间不打扰，那这个里面就涉及到了空间计算，如何把虚拟空间和现实的空间结合起来。即便这个现实空间会不停的变化，有柱子也好，形状不一样也好，如何让内容不通过创作者去改变，去匹配这个场景，就能够把不同的内容放置到这个场景里面，提供最高的坪效，那这件事情就是我们现在在做的东西。之后不管是电影还是国家电影总局出台的标准，或者如冯总提到的其他部门的入局。博新提供的工具，都可以为其赋能，推动行业更好地发展。

我们想提供一种可能性，让好的内容有可能获得好收益，然后再由创作者去提供好的内容，优秀的内容创作者就会有自我造血的功能。希望好的内容能面向市场收到足够反馈，提供内容创作者能获得合理的票房分成，让他们能够有成本空间去做更好的内容，这样的话整个商业是良性的，可以运转起来。而我们想要去做的，或者说我们迫切也希望我们找到这样的内容合作伙伴，也迫切找到我们愿意参与到这样的一个生态里的合作伙伴去运营这些事情。

彭祺俊

二、LBE盈利何以如此难？宣发如何做

案山子：从现阶段很多门店运营来看，大家生存环境并没有想象那么容易，很多门店都在挣扎着。是什么样的问题导致了目前这样一个现状？

刘琛：这个问题特别有现实意义，现在确实能看到大空间项目很多，但能够盈利的并没有多少。从一个消费者的角度来看，愿意让其付费的，一定是内容有足够的吸引力和较高的品质。而就目前来看，精品化内容还是少数，那么愿意消费甚至复购的用户自然也有限，同时对整个行业也是一种伤害。所以，我们还是要专注内容，这也是推动整个行业生态变好的重要条件。如同电影一般，好的电影还是会吸引人们走进电影院，优质的内容一定是具备票房号召力的。

从我们做园区运营的经验来看，即便不去抢占有足够区位优势的场地，好的内容也必定会吸引足够多的人付费，可以顺利转化成流量。

这个时代发展很快，VR不管是从技术使用还是用户体验感来讲本身带有一定的新鲜感，而当新鲜感褪去之后，什么能留下？这是值得思考的。

冯博：其实未来5到10年，行业发展脉络还是非常清楚的。首先，先说个结论，LBE未来的发展比较有出路的可能还是MR，而不是VR。从2013年开始，大家都知道阻碍VR发展一大元凶是眩晕，消除不了也没办法弥补，而且还存在恐怖效应，人传人，就很难有机会赢得关注。当《消失的法老》开始走向成功，最为核心的一点就是不那么晕了，落实到观众层面还是体验的感觉，用户可能体验完都不知道自己体验了什么，但是震撼的感觉会替代眩晕，就达到了成功第一步。

很多用户会因为LBE的体验没那么晕了，还会选择继续体验下一个，甚至有的热爱者还会忍不住买个头显放在家里玩。届时VR类的LBE可能就会类似于今天的网吧，会逐渐被边缘化，如果还有消费者愿意去线下体验，那就是MR。关于盈利的问题，这里再补充一下，刚刚提到的面积，我们跟商场合作过也开过几十家门店，我们都知道商场的模式，他们会核算每一坪的坪效，你很难长期赚到钱，因为商场的逻辑是，如果你今天赚钱了，明年一定会按比例上涨，以各种巧妙的方式让你永远只能达到盈亏平衡点，即便你的项目在商场里很成功，但也只能盈亏平衡。其实说白了，商场赚的就是死人钱，里面的人必须不停更换，必须有人天天逛，商场才会不断有新鲜的血液与人。因此商场的模式其实真正的客户就是入驻的厂商而不是用户，如果你选到了一个好位置，那也一定会付出相应的代价。最后数据公式就会变成，你永远还是得挑一个好地方，但有人会说我对我的内容有信心，挑个仓库都没问题。

但仔细算一笔账，可以靠口碑传播，但还是避免不了要做线上导流，那么就会变成线上导流的人分走了你一部分利润，这就是能量守恒定律，只要在线下开展体验空间，就会走两个极端，第一种苟活，别人以为你赚钱了其实没赚多少，第二种就是单品爆款，像迪士尼那种超级品牌，体验够大特点鲜明，可以自成一派。为什么说MR是出路，因为如果VR硬件进一步优化，真正深度用户，复购率比较强的会选择居家玩VR，那么其他用户只够用来覆盖房租、水电、人工，但居家体验VR享受不到极其震撼的混合现实，只有足够大规模在家里客厅里体验不到，并且线下的一系列创意做得足够好，用户会为了家里复制不了的体验而来。

LBE VR或许只是一个阶段，如果我作为普通公司去做LBE的话，我一定会做MR，它的技术层面会有两个不同的维度。第一，可以用很少的美术，投入小，只要你创意够，叠加普通的美术就够了。也许一个好的创意20-50万人民币就可以搞定，不需要百万千万的投入，当然创意要真哈。但它对技术要求高，需要有很厉害的程序员，这样可以瞬间干掉今天VR很多痛点。首先就是不用投入太多砸美术，你要3A大作的画面，需要砸钱，但几千万砸进去都不一定有个水泡，因为砸画面、砸细节、砸动画，但在普通人眼里也就那样。有一点是MR现在整体质量还需要提升，相信接下的设备会变得更好，到时即便是纯一体机，也可以跑得很流畅。

再举个简单的例子，Xbox加playstation的销量可能都不如任天堂的Switch，但Switch技能很强吗？其实并不然，更多的还是因为有独立绑定的大作、画面极其简单、游戏性极强。索尼投入很大做美术，但销量远不如Switch那些看起来很简单的IP。如果做线下，注定要认识到，第一它是重资产，第二即便抛开重资产，中间各个厂商也能确保你赚不到钱。还不如在大爆发之前做小规模的创意MR，制作费用低，隔壁花500万做的，你可能只用花50万，同样的票价，同样的营收，你就是赚钱，至少亏得少。你还可以做技术积累，所以我相信如果说LBE的话，当然这是我个人一家之言，不能代表绝对权威，但是大家可以尝试认真回去思考一下这个问题，也许MR不管是小规模还是大规模，可能更属于线下的未来。

刘琛：关于这点我想补充一下，MR可能是未来，但目前它还存在很多问题。我们可以看到现在有很多项目结合了VR与MR，但如果真实空间的场景不够好，是不是会涉及场景搭建的额外成本？MR 强调的是 “虚实融合”，这意味着它对真实物理空间的 “原生条件” 有极高要求，比如光线稳定性、物体表面反光率、空间布局的固定性，这些都会直接影响虚实交互的精度。但 VR 是全虚拟沉浸，它恰恰通过技术手段屏蔽了真实环境的干扰，可以在任何场地稳定复现优质体验，这是 MR 难以做到的。

其次，VR 大空间给大众带来的是专属沉浸仪式感，这与居家体验形成了明确的市场分工。就像传统电影院没有被流媒体取代的核心原因，我认为不是画质、音质等等，而是暗场、巨幕、集体观影的仪式感，同理，VR 大空间的价值也不仅是 “看内容”，而是在专业空间里获得居家无法实现的体验密度。

未来的VR 院线也许可以像影视行业一样，构建一套线下体验 + 线上延展的完整商业闭环。比如参照传统院线的 “窗口期” 逻辑，新内容先在院线独家上映，用户为首发体验、社交互动买单，窗口期后，再通过线上平台/集成终端推出 “轻量化版本”，满足用户居家观看的需求。

冯博：互联网有一句名言，就是羊毛出在狗身上鸡买单。大家都知道大的平台在那个时代靠烧钱，他是亏钱，他不挣钱，但他挣投资人的钱，到后来他去挣市场垄断的钱，但从来都没想过我做服务赚钱，因为这个模式他知道算账是算不过来。

那么，为什么刚才VR模式为主的LBE一定不赚钱，意思是可能会比较辛苦，可能赚不到大家理想中的那么多钱，至少可能长期稳定比较困难，一定会有一个发展阶段的瓶颈。但如果换到互联网思维，如果你做MR，创意绝对是第一位。以前好莱坞很多电影，骗我们没见过世面，随便爆炸几个特效、几个怪物几个，大家就买单了。今天你可能变形金刚在里面爆了半天，别人都睡着了，所以已经见怪不怪。华丽的场景，其实未必能吸引今天的观众，至少是很多观众。

其实更在乎是创意，即便你只有简单的模型，只要游戏机制能够给到用户惊喜，他就能玩一下午。我们做过多次试验，邀请大学生、成年人以及中年人一起体验大作游戏与MR游戏，绝大部分都被后面惊艳到了。虽然这并不能代表一个普遍现象，但至少也呈现了一个现象，性价比很重要。花1000万得到90%满意率和花10万得到60%满意率，后面这种就太值了。

最后是商业模式，LBE VR的商业模式比较封闭，就是用户自己在玩，除了还可以植入广告之外没有其他任何好开发的盈利空间。MR商业模式的维度空间就会比较开阔一些，例如我拿出几张牌，在线下店真的能看到看到恐龙喷火的场景，这样就会有人想着买一副牌回去，二销三销的模式就有了。我个人认为如果你换一个思路，它反而是一个营收创造的机会，就是不一定只靠卖东西挣钱，而是靠另外一个东西挣钱。

彭祺俊：从博新的角度来说，我们也是运营方且都是直营，如果没有优秀的内容，基本上亏损要比单一门店和临展模式大得多。因此，我们非常关注内容，我个人在进入VR行业之前，也是从事了非常久的动画电影制片人工作。我个人认为，内容是可以赚钱的，例如动画电影大概18年以前，每部动画电影的票房都是不过300万。按照这个逻辑来讲，基本上都是投资人给钱，100万做90分钟，动画人的生存空间很难。

现在大空间的内容其实很相似，但这个行业还在发展过程中，还没有被完全开发出来，不管是VR还是其他任何形式，现在所处的环境正如邵氏影业那个时代，如果大家有能力通过VR去做叙事，且故事足够吸引人，观众就会愿意买单。博新也一直都在找项目，而关于合适的项目，最大的问题就是观众离开之后，能不能和别人叙述看到了什么，如果只是说新奇，但没办法说清楚看到了什么，没有故事感就很难推开。

而在VR的内容叙事，目前大家还不知道用什么样的方式描述，电影工业有百年基础，很多大师都为大家提供了范本，电影想呈现怎样的镜头给观众可以直接呈现，但VR想让观众注视某个特定区域是件很困难的事情。怎样做好空间叙事，或许是所有内容创作者首先考虑的问题。而关于内容创作，还是希望大家对这个行业抱有希望，就像刚刚提到的，最初动画电影的票房可能都不过300万，但后来看到《喜洋洋灰太狼》《麦兜》搬上银幕之后，票房过了千万，再后来《熊出没》又把票房推过亿，这是一个过程。同时能够发现这些内容都借力了IP，VR现在也在借力，像文旅IP、知名的影视IP《鬼吹灯》等，借力IP把票房向上再推高，也是一条可行的路径。

路径都是可见的，但内容形式是开放的，关键就是做什么内容？做给谁？其实不管是LBE或者其他形式，都在试图给大家提供一种可能性，打造一个目的地型的内容，创造可持续的经济效益，并且滚动起来，形成收益循环。当滚到一定阶段，就会看到量变。目前行业还处于刚起步阶段，存在很多塑造的可能性。

其次，从运营的角度来看，我们也发现其实大家都想做一个交钥匙的内容，然后给到运营方。其实对于运营方来说，真正需要的可能并不是交钥匙内容，更需要的是一套系统可以放所有内容，不需要为每个内容设立一个空间，很耗费精力。而如果每切一个内容都要换套服务，一个院线排三部内容就要换三套服务器，对运营方来说就很不便捷，这也是我们试图在解决的问题。

案山子：从推广上来看，传统电影宣传费用也要占据很高的一部分，那么LBE在面向C端市场时，宣传最终效果与预期情况会有哪些不同？有没有经验可以分享一下。

刘琛：LBE的宣发确实面临着一些独特的挑战，它的沉浸感和交互性很难用一张图片、一段视频来完整呈现，这就导致我们在向观众传递内容价值时，总会觉得 “词不达意”，效果也不尽如人意，所以我们是以院线整体进行推广，着重打造 798 超维视界这个品牌的核心竞争力。

如果把LBE定义为展览类，这方面票务营销我们还是比较有经验的，在过往宣发中，线上与线下我们都尝试过，但从效果来看，线上的推广其实一般，线下转化反而更好，我们也想和大家探讨一下这个问题。

彭祺俊：我简单分享一下，因为我个人是负责技术这块，对运营并没有那么熟悉，但就LBE推广而言，其实可以借鉴电影发行这块，宣发应该是发行方做的事情。因为目前我们这个行业，分工还并不明确，很多厂商是制作方也是发行方又是运营方，首先我们还是应该分工明确，这也是为什么我们希望行业慢慢规范的一个原因。

再分享一些我们除了法老之后，一些其他简单的数据。我们在推广的时候，线上与线下其实是五五开，线上会有一部分流量转化，线下也是一个入口，例如我们在推「巴黎1874·印象派之夜」时，刚好与浦东美术馆的奥赛展有呼应，我们就会同步去做。因为印象派是一个偏高雅艺术的内容，其实很难触达一些普通大众，结合浦美的奥赛展进行虚实互动，找到了对口的观众，也为用心的作品确定了品牌价值，这是一个很好的场景突破口。而在找场景上，XR领域其实要慢慢借鉴一些互联网做产品的思维，就是要找场景，创作者的内容做出来，如果一开始发布的时候找对了场景，找对了口去做相应的宣发，这是可以借力的。

案山子：其实VR大空间在面向C端推广过程中，是蛮吃亏的，因为你很难拍出那种虚实融合的感觉，也很难传达内容所想表达的东西，魅力很难传递出去。在这方面，想问森灵空间有什么见解吗？

闫嘉慧：的确会出现这样的问题，这也是为什么我们迟迟没有把项目推入市场的原因。还有一个是，我们确实花了很多精力去做，不想去消耗它，而是想要选择一个更适合的消费场景。我们第一版本，选择了一个商场，商场的流量很高，但消费者对于内容的内容就是戴上头显，然后类似于传统蛋椅的形式。因此，我们也几乎拍一些虚实结合的宣传片，让用户可以看到里面场景是什么样，这也会进一步拉高成本，算是宣传上的痛点。但好在我们目前项目拿到了“龙标”，也因此受到了一些关注。我们现在北京的场地做了预约制，相当于我们测试的场地拿出了一部分对外测试，没有想到一些家庭用户过来之后，体验完一个还会想再体验一个。

三、LBE的内容叙事，需要打破思维，不断创新

案山子：关于LBE叙事不同于传统电影，有其一套体系，从传统电影角度来看，VR内容与电影会产生哪些碰撞？在叙事层面有没有看到一个好的模式？

闫嘉慧：内容叙事上，能够与观众产生情感共鸣是很重要的一个点。技术始终服务于情感，戴上VR沉浸式行走在一个空间当中，每一个场景都需要有其故事性、世界观。例如我们现在在做的项目，我们首先就会把世界观与人文主旨先提炼出来，再去构建细节部分，你想表达什么，你希望能够与观众产生怎样的情感互动，这是再细化的部分。其次，LBE的内容并不是一个完全观看性的，还需要融入一些游戏交互进去，整个视听语言叙事上也会更丰富。再者，镜头语言表达还是与美术有一定关系。例如，我们最近做的火星项目，在这个项目里我们团队一直都在谈论当观众戴上VR时，视觉的焦点会在哪？因为项目里有很多悬浮失重的场景，处理不当很容易让观众戴上VR会产生眩晕的感觉，我们调试了很多版本，都在试图解决这个问题，既让观众有失重感但又不晕。但就每个体验者而言，大家感觉还是不一样的，在处理这种场景时并没有一个标准答案。我们能做的就是找到折中的方案，平衡大家的感受，综合去考虑。

案山子：我们发现从电影圈出来做大空间内容的人，对画面的要求都非常高。

闫嘉慧：对，这也是为什么我们的项目虽然发布了，但还没有着急推入市场的一个原因。很多小伙伴也都会问到这个，也有很多场馆找我们合作，但我们还是觉得还有很多东西需要去论证，像运营场景与项目的匹配度等等。我们还在观望，还有再去市场看看，这是一件任重而道远的事情，也需要整个行业一起努力，去营造更好的环境。

案山子：接下一个问题想问刘总，大空间院线这个模式还是很清晰的，798超维视界成立是奔着传统影院模式去做的吗？

刘琛：有相同也有不同。从传统影院的模式出发是我们做这件事的初衷，借鉴影院的运营模式这点其实是相同的，不同的地方是两个内容形态本质上的区别。

大空间是体验式的，影院是观看式的。如果仅仅简单地把VR内容搬进院线肯定行不通，我们是致力于把798超维视界打造成一个综合的体验式文化消费空间。

从VR体验来看，目前我们有五个厅，最初入驻8部内容，现在已经在逐步、持续增加片库。选片方面，我们坚持策展级的标准，从安全、品质、体验等各角度制定标准筛选内容；同时保证内容题材多元，涵盖传统文化、自然科学、影视娱乐、游戏探险等领域，覆盖全龄段用户。此外，我们也通过跨界互动、主创交流、文创展售等形式丰富体验维度。

而除了这些之外，我们还力求让这个场地既是TO C的，也是TO B的。我们已经在这里开了十几场行业研讨会及论坛，它是一个行业共享空间，是虚拟现实落地的试验场。我们欢迎更多新内容过来做首发、也在持续推动在这里进行行业交流等活动。

下一步我们依然坚持深耕内容，扩展场景库，叠加技术赋能，同时也在努力推进解决刚才大家提到的共性问题，另外，我们也想借影院的模式去树立行业发行端的标准。

刘琛

案山子：接下来，想问下冯总。目前VR内容题材其实已经非常多了，历史文化、人文科普、艺术等等，我们也发现与战争相关的题材比较少，从战争这个题材出发，您觉得这个题材会有多大的潜力？或者说什么题材更适合大众？

冯博：我们近期的好几部电影都不完全是商业化，更多的是符号化的去尝试。大众化题材我认为有两个点，第一过去几年一般首先会想到与恐怖场景有关的，因为VR最大的特征是沉浸感，但后来出来的效果并不是想象的那样。这有点像好莱坞刚兴起的一波，大片会跑到影院去看，因为音响效果适合大银幕。VR的沉浸感就会让人联想到恐怖、刺激的主题，这都是过去的认知，如果我们成功突破了VR的叙事，我认为主题是没有限制的，当然这是一个理想的状态。如果特别针对LBE而言，可能现阶段观展类最适合。而更大的范围到虚拟电影，突破这套叙事逻辑是不会受到限制。

而且虚拟电影是继承了传统电影所有优点，我们可能进入了一个误区，提到虚拟现实电影，就是推翻过去传统电影。其实并不然，传统电影的叙事逻辑，积累那么多年的经验有很深的价值，双方可能还会有一定的融合，或许会有新的突破呢。

冯博

案山子：西影其实在推传统电影院升级的一种模式，今年好像还要落一个电影院，是吗？

冯博：具体我不太清楚，我主要负责技术这块，但这个趋势肯定要去走的，因为不止我们，很多院线都有类似的计划。

案山子：您觉得传统的影院适合推LBE吗？或者适合推虚拟现实电影？

冯博：首先肯定可以推虚拟现实电影，也能推LBE，因为它是其中一种。但是如果按坪效比算，或者按翻台率算，理论上肯定是做官式的更划算。但对于院线经理来说，大多都非常乐意做改变，因为对他们来说不用花钱额外去做装修、去改造，只是不要给他们造成太多的麻烦就好。

那么有可能未来电影宣发未必一定是电影院，就像网吧一样，有可能就是终端，像爱奇艺这些。我们要跳出思维的框架，可能不需要去模仿传统电影院的这些打法，什么宣发，应该走出一条自己新的路。我认为我们应该大胆地去创新，不管是渠道还是技术，还是内容制作，还是合作模式，我们要大胆去创新。我认为国家电影总局发“龙标”其实也是这个态度，我们要好好地抓住这个历史性的机遇，把这个虚拟现实电影真正地立即化地思考一下，不要老是觉得我做LBE或者我做某个领域，我就去只想这一个东西。电影、院线会长期存在，就像今天，你想哪怕是京剧，或者是很多所谓的小众艺术，今天都还有人在买票观看，它一定会有自己的市场。

而我们每家企业所要做的就是选择我们想去的那个领域，你是要ToC还是ToB或者TO G，去做就可以了，当然最大的池子肯定ToC，但是未必适合每家企业，也许我们小投资赚小钱回款快，反而是一种健康的商业模式。

案山子：我们发现博新运营的内容都是海外的产品，为什么？

彭祺俊：大家可能发现我们很多内容都与法国有关，纵观整个国际市场，不管是LBE还是VR，法国的作品占比非常高，也就是比较成熟的内容大多都源于法国市场。博新与国内友商在面对内容的选择上有很大的区别，国外同行对策划与设计端看得尤其重，但是从实际的资产和制作来讲，大家其实区别并不大。

再分享一些例子，例如我们的「巴黎1874·印象派之夜」，在与法国团队合作时，他们是先找了奥赛三个策展人，策划了将近一年半。因为印象派的具体内容是从一个小众的流派如何走入到主流流派的一个过程，在整个这个过程里面有很多资料是缺失的，如果你要做一个大空间的内容，要提供沉浸感就需要把东西讲得很细；如果是一个很大的宏观叙事的话，其实很难把故事说的很吸引人，所以国外在做这一类的展或者这一类的内容的时候，他们是把它先当成一实体展在做。其实无论你做什么内容，都是先做剧本和策划。

我的建议也是大家一开始不要先闷头做内容，无论做什么内容基本规律都是一样，先把前期的本子和一些基本的设计要先做好，可能很花时间。但是要注意， 这可能是大家能够掌控的最小投入。一旦中期开始做了，资产制作投入下去了，开发人员投入下去了，重投入就开始了，而中期后期的重投入改变不了前期定义的故事和风格。所以设计这一端花时间、花成本，我觉得是非常值得的。

案山子：最后，各位分享一下大家今年的目标？以及对于这个行业的趋势研判？

闫嘉慧：我们今年的目标还是深耕内容，我们公司的本身的初心也是希望做好内容，而我个人作为一个制片人出身，我的初心也是深耕内容，在这个行业里有一些能够被市场认可的作品。

刘琛：我们现阶段的主要目标就是深耕内容，场景拓展，技术赋能，持续探索更多可能性，打造更具竞争力的沉浸式文化体验生态。我们希望能为整个行业赋能，也希望这个行业能够走得更远、更好。

冯博：我们的目标从来都非常明确，就这两年还是希望能够和大家一起探讨出虚拟现实电影的一套标准的制作方法，不是说是唯一，而是一套大家觉得行之有效，市场接受可复制，最后越来越规范，我们希望能够把它做出来，甚至会写成论文或者是书籍，然后分享给大家。不一定是第一部，也许是第一批，让真正的市场被打开。我们希望能在一两年之内落地，这样也算是对行业有些贡献。

关于趋势，其实很明显，发展是很必要的，只是总要经历一轮互相碰撞，需要大家在各个领域去探索，不论成功或者失败都是有价值。我相信接下来LBE的发展会很热烈，在这个过程中一定会有一批公司逐渐找到方向，或者逐渐地打出一套自己的风格，不管是作品还是运营的方法，一定会有一批优秀的企业诞生。

那么在这个过程中，也包括我们或者其他的游戏领域也会逐渐浮出一批相对的优秀的企业。所以我认为不用就是太担心，只要能保证基本的生存，那么先去做自己认为对的事。等这个市场蛋糕做大了，大家都能会受益。

彭祺俊：博新还是会继续赋能内容创业者，我们提供相应的工具，让他们更简单地去做内容。而且运营也不需要大家去负责，内容创作者就是专注内容。我们也希望作为一个发行者，作为一个发行方提供院线优秀内容。其实我们自己也在运营内容，也在发行内容。我们希望能够在今年逐步找到更多的合作伙伴，能够把优秀的内容，不管是创作者还是运营方，有更多的合作伙伴加入到行业中来。

案山子：好的，非常感谢各位的分享，今天的圆桌也到此结束了，辛苦各位！